Asiakas etenee ostopäätöksessään tarpeen tunnistamisesta tiedonhaun ja vaihtoehtojen vertailun kautta ostopäätökseen. Jotta brändi pääsee edes vertailuun, on sen oltava riittävän tunnettu vaihtoehto.
Se, paljonko aikaa ja vaivaa asiakas käyttää päätöksen tekemiseen, riippuu valinnan merkityksen suuruudesta tai pienuudesta asiakkaalle itselleen sekä siitä, onko vaihtoehtojen välillä merkittäviä eroja. Asiakkaan aiemmalla kokemuksella on myös väliä. Osa valinnoista on vaativia ja osa hyvin rutiininomaisia.
Mitä asioita asiakas vertailee?
– Miten vaihtoehto vastaa asiakkaan tarpeeseen?
– Mitä lisäelementtejä ja yksityiskohtia siihen sisältyy?
– Miten helposti ja nopeasti se on saatavilla?
– Millä kustannuksilla?
– Mitä vikoja vaihtoehdossa on?
– Muiden kokemukset?
Asiakkaan valinta kallistuu tyypillisesti vahvoihin brändeihin, joilla on tarjota selkeä kilpailuetu suhteessa muuhun vaihtoehtoiseen tarjontaan.
Tietenkään kaikki asiakkaat eivät päädy vertailuissaan samaan lopputulokseen. Asiakkaan arvostukset vaihtelevat esimerkiksi kulttuurin ja yhteiskunnallisen aseman mukaan. Eri ikään, elämänvaiheeseen ja elämäntyyliin istuvat toiset brändit paremmin kuin toiset. Osa osoittaa ympäristölle asiakkaansa taloudellista tilannetta ja persoonallisuutta, ja ne voivat siksi olla keskeisiä valintaan vaikuttavia tekijöitä.
Entä onko yhteenkuuluvuuden tunne muihin asiakkaisiin oleellista? Moni miettii tietoisesti tai tiedostamattaan, mitä brändin valitseminen kertoo asiakkaasta itsestään, hänen perheestään, elämästään tai statuksestaan.
Erilaiset ostajat
Fonecta on kehittänyt Ostokäyttäytymisluokituksen, joka kiteyttää hyvin erilaisia asiakasryhmiä.
– Impulsiiviset nuoret aikuiset
– Hintahakuiset suoriutujat
– Säästäväiset seniorit
– Itsenäistyvät elämystenmetsästäjät
– Maakuntien Manniset
– Ruuhkavuosien suorittajat
– Palveluhakuiset pariskunnat
– Kaupunkitaajamien porvarisperheet
– Laatukeskeiset uraperheet
– Kaupunkilaiseliitti
Miten brändi voi vastata erilaisiin arvostuksiin?
Perinteinen markkinoinnin 4P-malli antaa hyvän kehikon brändin erilaistamiselle.
| Product eli tuote/palvelu–valikoima–laatu–ominaisuudet–nimi–design | Price eli hinta–alennukset–bonukset–maksaminen | Promotion eli mediamainonta–some–tapahtumamarkkinointi–sponsorointi | Place eli toimipisteet–verkko–palveluiden peitto–logistiikka |
Brändi on kaiken sen tiedon, kokemusten ja mielikuvien summa, joka asiakkaalla on yrityksestä/tuotteesta/palvelusta. Brändin muodostavat ne tekijät, joita asiakas pitää olennaisina valintaa tehdessään.
Valinnan jälkeen oleellista on, vastaako valittu vaihtoehto annettuihin lupauksiin. Kokeeko asiakas aidosti, että brändi on jollain tavalla hänelle parempi suhteessa muihin tarjolla oleviin vaihtoehtoihin? Brändiuskollisia asiakkaita saa kohtelemalla heitä hyvin ja pysymällä lähellä asiakasta tavalla tai toisella.
Asiakasuskollisuutta lisäävät ylimääräiset edut ja osallisuus sekä vaihtokustannukset, eli kannattaa kasvattaa jatkuvasti asiakkaan kynnystä luopua brändistä. Näin asiakas valitsee brändin rutiininomaisesti jatkossakin.
Lähteet:
Aaker, D.A. & Joachimsthaler, E. 2000. Brand Leadership.
Kotler, P. & Armstrong, G. 2011. Principles of Marketing.
Laakso, H. 2004. Brändit kilpailuetuna. Miten rakennan ja kehitän tuotemerkkiä.
Anna meidän auttaa asiakkaidesi kuvaamisessa ja brändin erilaistamisessa. Kysy lisää vaikka heti.
Kuva: Dreamstime
